Nike hat in China gerade ein Problem, das sich nicht mit einem schicken neuen Sneaker oder einer frischen Werbekampagne übertünchen lässt. Der weltgrößte Sportartikelhersteller verliert dort an Boden – und zwar nicht nur, weil heimische Marken stärker werden, sondern auch, weil der Konzern selbst zu träge, zu zentralistisch und an manchen Stellen schlicht zu langsam wirkt.

Das ist heikel, weil Greater China für rund 15 Prozent des globalen Nike-Umsatzes steht und nach Nordamerika der zweitwichtigste Markt ist. Umso unangenehmer, dass genau dort die Wende bislang ausbleibt. Die chinesischen Verbraucher halten ihr Geld wegen der schwachen Konjunktur und der anhaltenden Immobilienkrise stärker zusammen. Gleichzeitig drücken lokale Rivalen wie Anta und Li Ning mit schnellen Lieferketten, riesigen Filialnetzen und konkurrenzfähigen Preisen in den Markt. Für Nike ist das eine miese Kombination: weniger Nachfrage, mehr Konkurrenz, weniger Fehlertoleranz.

Der Markt ist härter geworden – und Nike wirkt zu langsam

Sechs Quartale in Folge sind die China-Umsätze von Nike inzwischen gesunken. Im zuletzt im Dezember gemeldeten Quartal betrug das Minus 17 Prozent. Konzernchef Elliott Hill nannte China bereits den längsten und schwierigsten Abschnitt des globalen Turnarounds und sprach offen davon, den Ansatz dort neu aufsetzen zu müssen. Das klingt nüchtern, ist aber ein ziemlich klares Eingeständnis: So wie bisher funktioniert es nicht.

Anfang des Jahres setzte Nike deshalb Cathy Sparks an die Spitze des China-Geschäfts. Die langjährige Managerin soll die Beziehungen zum Handel verbessern, alte Lagerbestände abbauen und den digitalen Vertrieb schneller voranbringen. Die Aufgabe ist allerdings kein kosmetischer Eingriff, sondern eher eine Operation am offenen Herzen. Denn laut Brancheninsidern sitzt das Problem tiefer als in einem bloßen Imageknick westlicher Marken in China.

Viel spricht dafür, dass Nike in China sein Premium-Image ausgehöhlt hat, ohne dafür einen überzeugenden Ersatz zu liefern. Wer teurere Produkte verkauft, muss den Käufern auch einen Grund liefern, warum sie mehr zahlen sollen. Genau daran hapert es nach Einschätzung von Marktbeobachtern. Nicht wenige internationale Marken verlieren in China derzeit nicht deshalb an Zugkraft, weil Verbraucher grundsätzlich keine ausländischen Marken mehr wollen, sondern weil sie für den Aufpreis zu wenig Gegenwert sehen.

Adidas zeigt, wie man es besser machen kann

Besonders bitter für Nike: Andere ausländische Marken kommen mit dem schwierigen Umfeld deutlich besser zurecht. On und Hoka wachsen in China kräftig, weil sie vom Laufboom profitieren. Adidas hat nach einer eigenen Schwächephase ebenfalls den Dreh wiedergefunden. Nach fünf Quartalen mit Rückgängen in China im Jahr 2023 kehrte der Konzern auf Wachstumskurs zurück und kam bis 2025 auf zehn Quartale Expansion in Folge. Der Unterschied liegt offenbar nicht in Magie, sondern in sauberer Anpassung an den Markt.

Adidas hat seine Produktentwicklung für China viel stärker lokalisiert. Inzwischen stammen rund 60 Prozent des China-Sortiments aus lokaler Entwicklung; vor der Umstellung waren es gerade einmal 10 Prozent. Ein Nike-Handelspartner bringt den Unterschied ziemlich treffend auf den Punkt: Adidas passe Schnitte und Modelle deutlich stärker an chinesische Vorlieben an, während Nike oft nur bei Mustern, Farben oder Grafiken herumdoktere. Anders gesagt: Der eine baut für den Markt, der andere dekoriert für ihn.

Genau da wird es für Nike unerquicklich. Denn die Kritik zielt nicht auf einen einzelnen Fehltritt, sondern auf die ganze Exekution – also darauf, wie Strategie am Ende tatsächlich im Laden, im Sortiment und beim Handelspartner ankommt. Ehemalige und aktuelle Mitarbeiter von Nike China berichten von einer stark von oben gesteuerten Entscheidungskultur, die lokale Nachfrage zu spät erkennt. Dazu komme der Versuch, Produkte in den Handel zu drücken, die dort gar nicht besonders gut ankamen. Wenn so etwas in einem schwächeren Konsumumfeld passiert, stauen sich Bestände schnell auf wie Wasser hinter einem Damm.

Rabatte räumen Lager leer, beschädigen aber die Marke

Die Folge: Nike musste immer wieder mit Preisnachlässen arbeiten, um überschüssige Ware loszuwerden. Das schafft kurzfristig Luft im Lager, frisst aber an zwei empfindlichen Stellen zugleich. Erstens leidet das Premium-Image, wenn der Kunde sich an Rabatte gewöhnt. Zweitens knirscht es im Verhältnis zum Großhandel, wenn Partner auf Ware sitzenbleiben oder ständig Preisaktionen mittragen sollen. Für eine Marke, die lange auch vom Nimbus des Besonderen lebte, ist das ein ziemlich hässlicher Kreislauf.

Ganz hoffnungslos ist die Lage trotzdem nicht. Morningstar-Analyst David Swartz verweist darauf, dass Adidas gezeigt hat, dass ein Comeback in China möglich ist. Es muss also nicht automatisch in einer Abwärtsspirale enden. Allerdings wäre es fahrlässig, daraus schon Entwarnung abzuleiten. Zwischen der Erkenntnis, was schiefläuft, und der tatsächlichen Reparatur liegt im operativen Geschäft oft eine ziemlich lange Strecke.

Zwischen 2022 und 2025 wurde die Rangliste der Sportartikelkonzerne in China ohnehin neu sortiert. Anta setzte sich mit 23 Prozent Marktanteil an die Spitze, während Nike an Boden verlor. Das ist mehr als nur eine statistische Verschiebung. Es zeigt, wie schnell selbst eine globale Top-Marke in China ins Hintertreffen geraten kann, wenn lokale Wettbewerber schneller, näher am Kunden und kulturell treffsicherer agieren.

Immerhin gibt es Hinweise darauf, dass Nike die Schieflage inzwischen nicht mehr nur verwaltet, sondern zumindest teilweise verstanden hat. Beobachter verweisen auf eine Kampagne zum chinesischen Neujahr, die mit lokalem Humor offenbar eher einen Nerv traf. Auch das bekannte „Just Do It“-Versprechen wirkte in Boomzeiten in China stimmiger als in den vergangenen Jahren, in denen die wirtschaftliche Stimmung spürbar rauer geworden ist. Genau hier liegt nun die entscheidende Frage: Schafft Nike es, aus ein paar besseren Signalen eine echte Wende zu formen – oder bleibt es bei hübscher Werbung, während die operative Baustelle weiter offensteht?

Antworten erhoffen sich Anleger schon bald. Vor dem Quartalsbericht am Dienstag hält sich Nike wegen der Ruhephase mit Kommentaren zurück. Analysten rechnen mit einer sechsten Margenverschlechterung in Folge und einem Umsatzrückgang von 0,3 Prozent. Das klingt auf Konzernebene nach wenig. Für China und für die Glaubwürdigkeit der laufenden Neuaufstellung ist es dennoch ein ziemlich empfindlicher Prüfstein.