Mercedes wollte zur reinen Luxusmarke aufsteigen – jetzt tritt der Konzern den Rückzug an, bevor die Zahlen ihn vollends entlarven. Drei Jahre nach dem großen Versprechen „Marge vor Menge“ kippt Ola Källenius seine Hochpreisstrategie. Offiziell spricht davon keiner, faktisch ist das Luxus-Experiment vorbei.

Auffällig ist, wie gründlich Mercedes den Begriff „Luxus“ aus dem eigenen Auftritt verbannt. Auf der Website steht nicht mehr, man wolle denken und handeln wie eine Luxusmarke. Stattdessen heißt es jetzt weichgespült, man wolle Begehrlichkeit schaffen, „wo immer die Marke auftritt“. Intern redet man vom „L-Wort“, das man lieber nicht mehr in den Mund nimmt. Für eine Strategie, die eben noch das große Leitbild war, ist das ein ziemlicher Absturz – und sicher mehr als eine Fußnote.

Luxuswette geht schief

Der Grund ist simpel: Die Rechnung ist nicht aufgegangen. Der Anteil der Oberklasse-Modelle – S-Klasse, Maybach, G-Klasse – sollte bis 2026 im Vergleich zu 2019 um rund 60 Prozent steigen. Stand heute liegt das Plus bei etwa 35 Prozent. Gleichzeitig ist der operative Gewinn (Ebit, also das Ergebnis aus dem eigentlichen Geschäft) in den ersten neun Monaten 2025 im Vergleich zum Vorjahr um fast 60 Prozent eingebrochen. Die bereinigte Pkw-Marge, sprich die Gewinnspanne, liegt bei 5,7 Prozent. Källenius hatte selbst „bei sehr ungünstigen Marktbedingungen“ mindestens acht Prozent versprochen. Das klafft weit auseinander.

Obendrauf kommt: Mercedes ist aktuell der einzige große deutsche Hersteller, der in allen wichtigen Märkten rückläufige Absätze meldet. Selbst die teuren S-Klassen und Maybachs verkaufen sich prozentual zweistellig schlechter. Für eine Marke, die sich nach oben verabschieden wollte, ist das ein bitteres Signal.

Analysten machen aus ihrer Meinung keinen Hehl. Bei UBS heißt es, die vor drei Jahren ausgerufene Luxusstrategie sei de facto beerdigt. Deka und Bank of America sehen in der Rückkehr eines Einstiegsmodells das endgültige Aus für die große Luxus-Erzählung. Übersetzt: Mercedes hat sich überschätzt – beim Luxus und bei den Kunden.

Parallel bröckelt die zweite große Wette von Källenius: „Electric only“. 2021 wollte der Konzern unter günstigen Bedingungen bis Ende des Jahrzehnts nur noch vollelektrische Neuwagen verkaufen. Schon jetzt sollte rund die Hälfte des Absatzes aus reinen E-Autos und Plug-in-Hybriden kommen. Tatsächlich liegt der Anteil derzeit bei 21 Prozent, reine Stromer kommen auf magere neun Prozent. Das neue Ziel: bis 2027 mindestens 30 Prozent Elektroquote. Das ist weniger Vision, mehr Schadensbegrenzung.

Rückzug nach unten – mit A-Klasse und Sixt

Besonders deutlich wird der Kurswechsel unten in der Modellpalette. Die A-Klasse sollte eigentlich aus dem Programm fliegen, weil sie als margenschwach gilt. Jetzt läuft sie bis Ende 2027 weiter – und zwar in Kecskemét in Ungarn, wo die Produktionskosten laut Konzernkreisen rund 70 Prozent niedriger sind als in Deutschland. Gleichzeitig arbeitet Mercedes an einem Nachfolger, preislich und optisch nah an der heutigen A-Klasse. Einstieg um 34.000 Euro, also nicht billig, aber für viele noch erreichbar. Ziel: junge Käufer anlocken und später in teurere Modelle hochziehen.

Auch die Kompaktfamilie schrumpft nicht wie geplant. Statt vier werden es nun fünf Modelle auf der MMA-Plattform sein: neben CLA, CLA Shooting Brake, GLA und GLB eben doch noch ein A-Klasse-Nachfolger. Nur die B-Klasse läuft zum Jahresende aus. Faktisch rückt Mercedes damit wieder weg vom reinen Oberklasse-Club hin zu einem breiteren Premiumanbieter, der Stückzahlen braucht, um für Händler und Märkte relevant zu bleiben.

Dazu passt die Kehrtwende beim Vermietergeschäft. Eigentlich wollte sich Mercedes aus diesem margenschwachen Kanal zurückziehen. Jetzt liefert der Konzern wieder mehr Autos an Sixt, der CLA steht bereits prominent in der Werbung. Für Vermieter ist das attraktiv, weil sie mit frischen Mercedes-Modellen Premium-Anspruch signalisieren. Für Mercedes bedeutet es Volumen, Auslastung – und zwangsläufig Rabattdiskussionen. Offiziell heißt es, man habe bessere Konditionen durchgesetzt. Entscheidend wird sein, ob die Marke darunter nicht langsam verwässert.

Zwischen hochtrabenden Zielen und harter Realität

Trotz der Kurskorrektur bleibt der Anspruch groß. Bis 2027 peilt Källenius zwei bis 2,2 Millionen verkaufte Pkw und eine Marge im Pkw-Geschäft von mindestens zehn Prozent an. Helfen soll die „größte Modelloffensive der Konzerngeschichte“: eine deutlich überarbeitete S-Klasse Ende Januar, neue AMG-Sportler, zusätzliche Maybach-Varianten, frische G-Klasse-Modelle und eine breitere E-Flotte von GLC über elektrische C- bis zur E-Klasse. Parallel sollen die Fixkosten, inflationsbereinigt seit 2019 schon um fast ein Fünftel gesenkt, bis 2027 nochmals um zehn Prozent sinken.

Das Problem: Das Umfeld ist alles andere als dankbar. In China kämpfen mehr als 100 Hersteller in einem brutalen Preiskampf, in den USA fressen Zölle Gewinne, in Europa drückt die schwache Konjunktur auf die Nachfrage. Wer da mit einer zu steilen Luxus-Story unterwegs ist, holt sich schnell eine blutige Nase. Es spricht vieles dafür, dass Mercedes genau das erlebt hat – und nun versucht, mit einem pragmatischeren Kurs gegenzusteuern.

Unterm Strich bleibt ein Konzern, der sich von zwei großen Versprechen verabschieden muss: reine Luxusmarke und schnelle Elektro-Revolution. Stattdessen heißt es jetzt: breites Premium, mehr Bodenhaftung, weniger Pathos. Ob dieser Spagat aus höherem Volumen, gesunder Marge und noch halbwegs exklusivem Image gelingt, ist offen. Die nächsten Modelljahre werden zeigen, ob das nur ein taktischer Rückzieher ist – oder der Beginn eines glaubwürdigeren Plans.