Wenn ein Konzern den Marktplatz baut, die Regeln schreibt und auch noch als Schiedsrichter auftritt, wird’s irgendwann heikel – genau dieses Gefühl bekommt Google jetzt wieder zu spüren. Die EU-Wettbewerbshüter schauen sich an, ob der Alphabet-Konzern bei Suchanzeigen an der Preisschraube gedreht haben könnte, sodass Werbekunden am Ende mehr zahlen als fair wäre.

Worum es konkret geht

Im Kern geht es um die Auktionen, über die Werbung in der Google-Suche verkauft wird. Das läuft wie eine Versteigerung in Echtzeit: Werbetreibende bieten um Plätze, Sekundenbruchteile entscheiden, und am Ende steht ein Preis. Nur: Die EU-Kommission befürchtet, dass dieser Abrechnungspreis nicht nur vom Markt kommt, sondern womöglich künstlich nach oben gezogen wurde – zum Nachteil der Kunden.

Brüssel sammelt erst mal Aussagen

Brüssel hat Unternehmen angeschrieben und will wissen: Habt ihr Auffälligkeiten bemerkt? Seht ihr Muster, die nicht sauber wirken? Bis zum 2. März sollen die Adressaten antworten. Das ist ein klarer Fingerzeig: Hier wird Material gesammelt, bevor man den großen Hebel umlegt.

Googles Gegenargument

Google weist den Verdacht zurück und verweist auf das eigene Auktionssystem. Die Anzeigenpreise würden in einer Echtzeit-Auktion bestimmt, die darauf ausgelegt sei, Nutzern die relevantesten Anzeigen zu zeigen. Entscheidend seien Faktoren wie der Wettbewerb unter den Werbetreibenden und die Qualität der Anzeige. Übersetzt: Nicht Google setzt den Preis fest, sondern das Bietergefecht – plus Qualitätsfilter.

Offiziell keine Untersuchung, aber eine Warnung

Die EU-Kommission bleibt offiziell auf Abstand. Es gebe derzeit keine formelle Untersuchung. Gleichzeitig klingt das „Wir beobachten das“ nach dem, was es ist: eine gelbe Karte. Wer länger mit Brüssel zu tun hatte, weiß: Aus Beobachtung kann ziemlich schnell ein Verfahren werden.

Warum das Thema so heikel ist

Der Hintergrund macht die Sache brisant. Google dominiert den milliardenschweren Onlinewerbemarkt seit Jahren – und wurde in Europa bereits mehrfach wegen Wettbewerbsverstößen zu Strafen in Milliardenhöhe verurteilt. Wer so viel Macht im System hat, steht nun mal unter Daueraufsicht. Die Aufpasser reagieren besonders allergisch, wenn der Verdacht aufkommt, dass ein Marktführer seine Stellung nutzt, um andere über den Tisch zu ziehen.

Druck kommt auch aus den USA

Druck kommt außerdem aus den USA. Auch das US-Justizministerium wirft dem Konzern vor, Online-Auktionen zu manipulieren. Es ist also nicht nur ein europäisches Stirnrunzeln, sondern ein Thema, das auf beiden Seiten des Atlantiks schwelt.

Was jetzt zählt

Jetzt hängt viel daran, was die Unternehmen bis Anfang März zurückmelden. Bestätigen sich die Sorgen der Wettbewerbshüter, dürfte Brüssel kaum lange zögern, den nächsten Schritt zu gehen. Bleibt es dagegen dünn, könnte Google vorerst davonkommen – zumindest in diesem Anlauf.