Scheinwerfer an, Sam Smith singt, Roger Federer winkt – und irgendwo im Hintergrund rappeln die Taschenrechner. Mercedes-Benz feiert sich mit großer Bühne, aber die Zahlen klingen eher nach Katerstimmung als nach Champions League.

Ende Januar gab’s im eigenen Museum die nächste Hochglanz-Show zur neuen S-Klasse. Popstar hier, Sportlegende da, Nvidia-Chef Jensen Huang per Video zugeschaltet – Applaus inklusive. Wenn man nur diese Bilder sieht, könnte man meinen: Bei Mercedes läuft’s wie geschmiert. Tut es aber nicht.

140 Jahre nach Carl Benz’ Patent fürs „Fahrzeug mit Gasmotorenbetrieb“ steckt der Traditionskonzern in einer Phase, in der vieles nach Krise riecht: weniger Gewinn, weniger Umsatz, weniger Autos verkauft. Und ja, die ganze deutsche Autoindustrie hat gerade zu kämpfen. Aber bei Mercedes ist eben nicht alles Schicksal – einiges hat man sich selbst eingebrockt.

Eigene Fehler

Fondsmanager Moritz Kronenberger von Union Investment zeigt mit dem Finger vor allem auf zwei Baustellen. Erstens: Mercedes hat sich ziemlich früh und ziemlich selbstbewusst auf E-Autos eingeschossen. Erst hieß es „electric first“, später sogar „electric only“ – also: am liebsten nur noch Stromer, spätestens bis Ende des Jahrzehnts, wo der Markt das hergibt. Im Februar 2024 wurde das dann wieder eingefangen. Plötzlich war von „strategischer Flexibilität“ die Rede – auf Deutsch: Verbrenner doch nicht so schnell beerdigen.

Zweitens: die Chipkrise in der Corona-Zeit. Damals waren Halbleiter (kleine Bauteile, ohne die moderne Autos praktisch nur Deko sind) knapp. Mercedes entschied: Wenn schon wenig Chips da sind, dann gehen die lieber in die dicken Dinger wie S-Klasse statt in Einstiegsmodelle wie die A-Klasse. Logik dahinter: Bei teuren Autos bleibt mehr Gewinn hängen. Kurzfristig nachvollziehbar.

Nur hat Mercedes laut Kronenberger daraus offenbar die falsche Schlussfolgerung gezogen: Dass die Leute dauerhaft mehr Bock auf große, luxuriöse Kisten haben. Ergebnis: eine Luxusstrategie, die Mercedes „ganz klar falsch positioniert“ habe. Immerhin: Kronenberger sagt auch, Källenius habe später die Kurve gekriegt und die Strategie wieder verändert – dafür gebe es Respekt.

Mercedes-Chef Källenius hatte vor einem Jahr die größte Technologie- und Produktoffensive der Firmengeschichte angekündigt. Los ging’s mit dem neuen CLA im Einstiegssegment – samt MB.OS, dem unternehmenseigenen Betriebssystem (also der Software, die im Auto vieles steuert: vom Infotainment bis zu Funktionen im Fahrzeug). Im Herbst folgte der neue GLC, ein SUV aus der Mitte, laut Källenius das meistverkaufte Modell der Marke. Kronenberger findet: Die neuen Fahrzeuge seien gut. Mercedes liefere langsam wieder die Substanz, die es brauche.

Gewinn um die Hälfte eingebrochen

Trotzdem: In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres ging der Gewinn um die Hälfte zurück. Das Konzernergebnis fiel von rund 7,81 Milliarden Euro auf 3,88 Milliarden Euro. Der Umsatz sank um acht Prozent auf 98,5 Milliarden Euro – und das im Vergleich zu einem ohnehin schon eher mageren Vorjahreszeitraum. Zahlen fürs Gesamtjahr will Mercedes an diesem Donnerstag vorlegen.

Branchenexperte Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management sagt: Früher hatte Mercedes einen technologischen Vorsprung und konnte deshalb höhere Preise durchdrücken. Inzwischen haben andere aufgeholt. Die sind „auch so gut, aber günstiger“. Wenn man nicht deutlich besser ist, kann man auch nicht deutlich mehr verlangen – und genau das treffe Mercedes gerade voll.

Starke Konkurrenz in China

Besonders heftig ist das Problem in China. Da tobt im Premium- und Luxussegment ein harter Kampf, und Mercedes hat dort laut Bratzel spürbar Marktanteile verloren. In China drängeln sich zig einheimische Hersteller, teils jung, teils aggressiv – und die locken Kunden mit Kampfpreisen.

China ist für Mercedes trotzdem der wichtigste Markt. Fast ein Drittel aller Pkw gingen 2025 dorthin: 551.900 Fahrzeuge. Insgesamt verkaufte Mercedes im vergangenen Jahr etwas mehr als 1,8 Millionen Pkw – neun Prozent weniger als 2024. In China war der Absturz mit minus 19 Prozent besonders deutlich.

Kronenberger sagt: In China bleibt die Produktsubstanz vorerst ein Thema, weil neue Modelle dort erst in den Markt kommen. Und selbst wenn sie einschlagen, würden sich höhere Stückzahlen vermutlich erst im Laufe von 2027 bemerkbar machen. Heißt: Bis die Erholung sichtbar wird, kann es dauern – und das ist in einem Markt wie China eine riskante Geduldsprobe.

Zölle drücken auf den Gewinn

Dazu kommt der politische Gegenwind. Bratzel sagt, die Zollpolitik der USA unter Präsident Donald Trump treffe Mercedes „extrem“. Zölle sind am Ende nichts anderes als Zusatzkosten, die irgendwo hängen bleiben – oft im Gewinn. Und auch intern drückt die Kostenstruktur: Produktion, Verwaltung, alles teuer. In Deutschland seien die Personalkosten vergleichsweise hoch, sagt Bratzel. Übersetzt: Mercedes schleppt einen dicken Rucksack, während andere leichter laufen.

Kosten sollen runter

Mercedes hat reagiert und ein Sparprogramm gestartet. Bis 2027 sollen die Produktionskosten um zehn Prozent sinken. Auch bei den Materialkosten will man optimieren. Und die Fixkosten – das sind die laufenden Kosten, die man nicht so leicht wegzaubert, etwa für Standorte, Verwaltung und Strukturen – sollen bis 2027 um weitere zehn Prozent zurückgehen. Helfen soll außerdem ein Abfindungsprogramm für Beschäftigte in indirekten Bereichen, also außerhalb der Produktion.

Kronenberger sieht: Das Programm wirkt schon. Mercedes habe noch „Speck auf den Rippen“, sagt er. Und der Konzern werde alles rausnehmen, was rauszunehmen ist.

Schafft Mercedes die Trendwende?

Für 2026 erwartet Kronenberger insgesamt ein Übergangsjahr. Ab 2027 könnten sich positive Tendenzen zeigen. Bratzel traut Mercedes die Trendwende prinzipiell auch zu. Eine echte Chance sieht er bei Fahrassistenzsystemen und beim automatisierten Fahren – also Technik, die dem Fahrer Arbeit abnimmt und das Auto teilweise selbstständig fahren lässt. Mercedes sei da weltweit vorn mit dabei.

Die nächsten Jahre werden zeigen, ob Mercedes wieder als Premiummaßstab durchgeht – oder ob der Stern weiter glänzt, aber am Markt trotzdem an Zugkraft verliert.