Bei Zalando steht neuerdings ziemlich oft nicht mehr der Mensch hinter der Kamera, sondern die Maschine hinter dem Prompt. Ausgerechnet ein Werbeclip mit Lily Collins wirkt da fast schon wie ein Relikt aus einer anderen Zeit: echt gedreht, mit echten Menschen, ganz klassisch produziert. Der Rest läuft beim Berliner Online-Modehändler inzwischen zu großen Teilen über künstliche Intelligenz – und genau das ist einer der Hauptgründe, warum der Konzern gerade wieder Tritt fasst.

In dem 20-Sekunden-Clip irrt Collins mit Wasserflasche und einer Schale Oliven in den Händen durch ein Café namens „Chez Katherine“, irgendwo zwischen Paris- und Rom-Gefühl, und findet keinen freien Platz. Die Frage dazu: Was ziehe ich an, um einen Tisch zu bekommen? Am Ende sitzt sie lachend mit einer Fremden auf einem Poller auf der anderen Straßenseite. Nett gemacht, leicht konsumierbar, geschniegelt wie eine Hochglanzkampagne. Nur eben: Solche Produktionen sind bei Zalando inzwischen eher die Ausnahme.

KI übernimmt den Content-Apparat

Denn nach Angaben von Co-Chef Robert Gentz werden mittlerweile rund 90 Prozent der redaktionellen Kampagnen mit KI erstellt. Gemeint sind damit vor allem Teaser, also Produktbilder mit Slogans, und viele Inhalte in der Zalando-App, darunter Kurzvideos zu Kleidungsstücken. Vor einem Jahr lag dieser Anteil laut Gentz noch bei nahezu null. Das ist ein ziemlich heftiger Sprung in sehr kurzer Zeit – und zeigt, wie radikal der Konzern seinen Content-Apparat umgebaut hat.

Der Vorteil liegt aus Sicht des Unternehmens auf der Hand: Was früher im Schnitt sechs Wochen dauerte, geht heute in wenigen Tagen. Zalando kann damit schneller auf lokale Trends reagieren, also auf diese kurzen Mini-Hypes, die plötzlich da sind und oft genauso schnell wieder verpuffen. Im Ergebnis produziert der Konzern im Vergleich zum Vorjahr 70 Prozent mehr redaktionelle Inhalte bei gleichen Kosten. Auch in der Entwicklung geht es flotter voran: Die Programmierer hätten im selben Zeitraum mehr als 20 Prozent mehr Code erzeugt. Oder anders gesagt: Die Maschine drückt inzwischen nicht nur Bilder raus, sondern schiebt auch im Maschinenraum des Konzerns ordentlich mit.

Zahlen liefern den Rückenwind

Dass Gentz KI als „Katalysator für Wachstum und Effizienz“ bezeichnet, ist deshalb kein leerer Werbesatz. Die Zahlen geben ihm Rückenwind. Zalando steigerte den Umsatz 2025 um 16,8 Prozent auf 12,3 Milliarden Euro. Das bereinigte operative Ergebnis vor Zinsen und Steuern, also das Ebit, stieg von 511 Millionen auf 591 Millionen Euro. Für das laufende Jahr stellt der Dax-Konzern ein ähnlich kräftiges Wachstum in Aussicht: plus 12 bis 17 Prozent beim Umsatz, im besten Fall also 14,4 Milliarden Euro, dazu ein bereinigtes Ebit zwischen 660 und 740 Millionen Euro.

An der Börse kam das gut an. Die Aktie legte zeitweise um 13 Prozent zu und gehörte damit zu den klaren Gewinnern des Tages. Das ist erst einmal ein Signal. Aber man sollte die Kirche trotz des Kurssprungs im Dorf lassen. Wer länger auf die Zalando-Aktie schaut, sieht keine lupenreine Erfolgsstory, sondern ein Papier, das seit Jahren hinterherläuft. Trotz kleiner Erholungen notiert der Titel noch immer rund 75 Prozent unter dem Allzeithoch von 104 Euro aus dem Corona-Sommer 2021. Das sitzt tief.

Die App wird zum Modemagazin

Zalando ist zwar seit Jahren die größte Modeplattform Europas, doch der Laden hatte es nach der Pandemie alles andere als leicht. Die Konsumlaune war mau, gleichzeitig kamen neue Rivalen mit Wucht nach vorne: Shein, Temu und zunehmend auch TikTok Shop. Vor allem TikTok trifft einen Nerv, weil dort Produkte nicht einfach nur gelistet, sondern emotional durch Influencer-Videos angeheizt werden. Der Kaufimpuls kommt nicht aus der Suchmaske, sondern aus dem Scrollen. Genau das verändert den Onlinehandel gerade spürbar.

Zalando hat darauf reagiert und seiner App ein neues Gesicht verpasst. Der Konzern hat einen personalisierten Feed eingeführt – ein Strom aus Bildern und Kurzvideos, optisch klar angelehnt an Instagram und TikTok. Schon im Sommer 2025 wurde dieser Feed in sieben Märkten ausgerollt, im Herbst folgten 16 weitere, im Januar dann Deutschland als wichtigster Markt. Das ist kein kleines Design-Update, sondern der Versuch, die App vom schlichten Shop zum digitalen Modemagazin umzubauen.

Dazu passt auch die Video-Offensive, die Zalando im Oktober 2025 eher leise gestartet hat. Seitdem prägen KI-generierte Kurzvideos auf Basis von Produktbildern viele Produktseiten. Im Feed tauchen zudem Clips von Influencern und anderen Content-Produzenten auf, mit denen Zalando zusammenarbeitet. Wer was sieht, entscheidet der Algorithmus auf Basis des Nutzungsverhaltens. Manche Produkte werden Nutzern also regelrecht auf den Tisch gelegt, andere verschwinden im digitalen Nirwana. So läuft Personalisierung heute: praktisch, effizient – und für manchen Kunden vermutlich auch ein bisschen unheimlich.

Mehr Warenkörbe, weniger Retouren

Offenbar lohnt sich das Ganze. Nach Angaben eines Zalando-Sprechers sorgen die neuen Formate für zehn Prozent mehr Engagement, also mehr Interaktion, mehr Aufmerksamkeit, mehr Hängenbleiben. Die Verweildauer steigt, die Retouren gehen zurück. Noch wichtiger: Wegen besserer und passenderer Vorschläge landen 13 Prozent mehr Produkte in Warenkörben und Wunschlisten. Das ist für einen Onlinehändler keine Kleinigkeit, sondern bares Geld.

Einen besonders wertvollen Datenschatz liefern die Kunden sogar selbst. Mit der Funktion „Körpervermessung per Kamera“ machen sie zwei Ganzkörperfotos – eins von vorne, eins von der Seite. Eine KI analysiert daraufhin die Konturen und errechnet daraus die Maße. Mehr als eine Million Kunden haben das bereits genutzt, jede Woche kommen laut Gentz über 20.000 hinzu. Dadurch habe Zalando acht Prozent jener Retouren vermeiden können, die sonst wegen unpassender Größen zurückgeschickt worden wären. Das klingt technisch, hat aber handfeste Folgen: weniger Frust, weniger Rücksendekosten, weniger Ware, die unnötig durch die Gegend gekarrt wird.

Auch der KI-Assistent des Unternehmens gewinnt an Reichweite. Mehr als sechs Millionen der insgesamt 62 Millionen Nutzer von Zalando und About You verwenden inzwischen dieses Tool, das personalisierte Empfehlungen ausspielt. Das zeigt, wohin die Reise geht: weg vom bloßen Produktkatalog, hin zum geführten Einkauf. Nicht mehr nur „Hier ist ein Pullover“, sondern eher: „Das könnte zu dir passen – und zwar aus genau diesen Gründen.“

Der Handel wird gerade neu sortiert

Diese Offensive kommt nicht aus dem Nichts. Viele Fachleute gehen davon aus, dass gerade der Handel und vor allem der Onlinehandel zu den Bereichen gehören, die von KI besonders stark umgekrempelt werden. Ein Schlagwort, das dabei ständig auftaucht, lautet „Agentic Commerce“. Gemeint ist damit vereinfacht gesagt: KI-Agenten, die für Nutzer einkaufen, Produkte filtern, Entscheidungen vorbereiten oder gleich selbst Bestellungen anstoßen. Ob das exakt so kommt, ist offen. Dass KI beim Shoppen immer mehr mitredet, ist dagegen kaum noch wegzudiskutieren.

Gentz sieht darin jedenfalls eine Chance. Noch kämen mehr als 70 Prozent des Traffics organisch, also direkt. Die meisten Kunden gehen demnach weiterhin straight in die Zalando-App oder neuerdings eben auch in die von About You, das Zalando 2025 übernommen hat. KI-Suchmaschinen spielen bei der Weiterleitung bislang noch keine dominierende Rolle. Trotzdem hält Gentz „Agentic Commerce“ für eine große Möglichkeit. Das ist klug formuliert: nicht panisch, nicht abwehrend, sondern offen für das, was da kommt.

Deutlich skeptischer klingt der Co-Chef beim Thema „Social Commerce“, also beim Einkaufen über soziale Netzwerke wie Instagram oder TikTok. Verständlich ist das schon. Wenn Nutzer direkt im TikTok-Shop kaufen oder über Social-Media-Kanäle anderswo landen, fehlt Zalando am Ende womöglich der Umsatz. Gentz sagte dazu, TikTok Shop sei „ein toller Kanal, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber nicht um Geld zu verdienen“. Das ist eine hübsch verpackte Abwertung – und gleichzeitig ein Hinweis darauf, dass Zalando sehr genau weiß, wo die eigene Verwundbarkeit liegt.

Zalando will auch an der Konkurrenz verdienen

Ganz so einfach ist die Lage allerdings nicht. Seit Ende 2024 testet Zalando TikTok Shop in Großbritannien. Dafür gibt es gute Gründe: Großbritannien war das erste europäische Land mit TikTok Shop, und zugleich ist es für Zalando ein Markt mit besonders geringer Durchdringung der Bevölkerung. Dort neue Kunden zu gewinnen, ist für den Konzern also besonders reizvoll. Interessant ist dabei, dass Gentz’ spitze Einschätzung zu TikTok Shop nicht ganz zu einer früheren Fallstudie der Plattform passt. Die hatte vor rund einem Jahr berichtet, dass Zalando über den Kanal in den ersten drei Monaten mehr als 97 Prozent neue Kunden gewonnen habe, die zuvor noch nie direkt bei Zalando gekauft hatten.

An anderer Stelle dürfte Zalando mit TikTok Shop allerdings ganz gern zusammenarbeiten – und zwar als Logistikpartner. Seit rund zweieinhalb Jahren baut der Konzern sein Angebot in diesem Bereich um. Unter dem Namen Zeos bietet Zalando Lagerung, Kommissionierung, Versand und Retouren inzwischen auch für andere Partner an, selbst dann, wenn deren Verkäufe gar nicht über Zalando laufen. Mit der About-You-Übernahme kam zusätzlich die Handelssoftware Scayle dazu. Als prominenten neuen Kunden für Scayle stellte Zalando nun Levi’s vor, also einen Namen, der im Jeansmarkt Gewicht hat.

Damit wird immer klarer: Zalando will nicht nur am Verkauf von Kleidung verdienen, sondern an der gesamten Infrastruktur dahinter. Das Geschäft mit Firmenkunden und Dienstleistungen legte 2025 um 14,6 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro zu. Das bereinigte Ebit dieses B2B-Segments mehr als verdoppelte sich auf rund 54 Millionen Euro. Und noch eine Zahl ist bemerkenswert: Von dem gesamten Bruttowarenwert, also dem GMV, in Höhe von 17,6 Milliarden Euro entfielen elf Milliarden Euro bereits auf diese Dienste. Mehr als die Hälfte also. Das ist kein Nebenschauplatz mehr, sondern ein wachsendes zweites Standbein.

Starker Auftritt, harter Schatten

Auch mit Blick nach vorn gibt sich das Management betont selbstbewusst. Im März 2024 hatte Zalando seine mittelfristigen Ziele bis 2028 ausgerufen: Der Umsatz soll pro Jahr um acht bis 13 Prozent steigen, der GMV bis 2028 auf rund 25 Milliarden Euro wachsen. Laut der neuen Finanzchefin Anna Dimitrova liegt der Konzern damit auf Kurs. Sie selbst ist erst seit Jahresbeginn an Bord und kam von Deutsche Glasfaser, davor war sie Finanzchefin von Vodafone Deutschland. Den chronisch schwachen Aktienkurs will Zalando zudem mit einem weiteren Hebel stützen: Für rund 300 Millionen Euro kauft der Konzern eigene Aktien zurück.

So weit, so ordentlich. Doch es gibt eben auch die andere Seite dieser Geschichte. Neben dem Aktienkurs belastet vor allem die Schließung des Logistikzentrums in Erfurt die Stimmung. Zalando hatte im Januar angekündigt, den Standort bis September dichtzumachen. Rund 2700 Angestellte sind betroffen. Co-Chef David Schröder nannte das eine der schwersten Entscheidungen, die der Konzern je habe treffen müssen. Gleichzeitig verteidigte er den Schritt mit dem Hinweis, man müsse die Kapazitäten an den künftigen Wachstumsbedarf anpassen.

Das mag aus Konzernsicht logisch klingen, ist für die Betroffenen aber ein brutaler Einschnitt. Schröder sagte, die Gespräche mit den Mitarbeitervertretern liefen gut, man wolle die Folgen für die Beschäftigten so klein wie möglich halten. Dazu gehörten Jobangebote, auch gemeinsam mit der Arbeitsagentur vor Ort. Einige Mitarbeiter seien bereits an andere Standorte übernommen worden, außerdem werde mit dem Betriebsrat über einen Sozialplan verhandelt. Das ist die sachliche Seite. Die emotionale sieht anders aus: Wenn ein Konzern Rekorde bei Effizienz feiert und gleichzeitig Tausende Jobs an einem Standort wegfallen, bleibt ein schaler Beigeschmack.

Genau darin steckt der Widerspruch, den Zalando jetzt aushalten muss. Einerseits hat der Konzern die operative Kurve bekommen, nutzt KI erstaunlich konsequent, wächst wieder und baut sich mit Logistik und Software neue Erlösquellen auf. Andererseits ist die Aktie noch längst nicht rehabilitiert, der Wettbewerb bleibt aggressiv, und der Preis der neuen Effizienz ist für viele Mitarbeiter sehr konkret. Die nächsten Monate dürften zeigen, ob aus diesem KI-getriebenen Aufschwung wirklich ein belastbarer neuer Abschnitt wird – oder ob der Markt am Ende doch nur ein Strohfeuer gesehen hat.