Puma bekommt einen neuen Großaktionär – und der legt so viel Geld auf den Tisch, als wäre die Krise nur ein schlechter Traum: Der chinesische Sportartikelriese Anta kauft sich mit rund 29 Prozent beim angeschlagenen Herzogenauracher Hersteller ein.

Für rund 1,5 Milliarden Euro übernimmt Anta den Anteil von Artemis, der Holding der französischen Milliardärsfamilie Pinault, wie der Konzern am Dienstag mitteilte. Anta wird damit größter Puma-Aktionär. Der Preis hat es in sich: 35 Euro je Aktie, das sind 62 Prozent Aufschlag auf den Schlusskurs vom Montag – sprich: Anta zahlt deutlich mehr als „Marktpreis“, weil er an eine Wende glaubt.

Puma: Problemfall mit großem Namen

Diese Wette kommt nicht aus dem Nichts, wirkt aber trotzdem mutig. Puma steckt seit Jahren im Schlamassel und hat seine frühere Rolle als drittgrößter Sportartikelhersteller an Konkurrenten wie Skechers verloren. Während Adidas zuletzt wieder Marktanteile einsammeln konnte, rutschte Puma tief in die Verlustzone. Der Aktienkurs ist in den vergangenen drei Jahren um mehr als zwei Drittel eingebrochen.

Der neue Vorstandschef Arthur Höld, der von Adidas kam, versucht seit seinem Amtsantritt im vergangenen Jahr, den Laden umzubauen. Restrukturierung klingt geschniegelt – gemeint ist: weniger Ballast, weniger Kosten, wieder schwarze Zahlen. Puma will dafür unter anderem weitere rund 900 Stellen in der Verwaltung streichen (von 7000 dort), nachdem zuvor bereits 500 Jobs weggefallen waren.

Verkaufssignal aus Paris, Umbaupläne in Herzogenaurach

Über Antas Einstieg wurde schon im vergangenen Jahr spekuliert. Die Pinault-Familie hatte sich offen für einen Verkauf gezeigt; zeitweise galt auch ein Verkauf an Finanzinvestoren als möglich. Im vergangenen September nannte François-Henri Pinault die Puma-Beteiligung zwar „interessant“, aber „nicht strategisch“. Artemis steht zudem wegen Verschuldung selbst unter Druck – da passt ein Kassensturz.

Hölds Plan soll Puma zugleich inhaltlich fokussieren: weniger Verzettelung, mehr Kern. Künftig sollen Fußball, Fitnesstraining und Laufen im Mittelpunkt stehen – und darüber auch das modische Lifestyle-Geschäft stützen. Das klingt nach Vernunft, ist aber harte Arbeit: Wer sich auf weniger Produkte konzentriert, muss bei denen dann auch treffen.

Anta: Globalisierung per Milliardencheck

Anta hat genau mit solchen Westmarken bereits Erfahrung. Der Konzern aus der Stadt Jinjiang hat sich vom Auftragsfertiger zu einem der wertvollsten Sportartikelhersteller der Welt entwickelt – gemessen an der Marktkapitalisierung (also grob: Börsenwert = Aktienkurs mal Aktienanzahl). In den vergangenen Jahren hat Anta mehrere internationale Marken übernommen, darunter Fila und den deutschen Outdoorhersteller Jack Wolfskin.

Außerdem ist Anta mit mehr als 40 Prozent größter Aktionär des finnischen Sportartikelherstellers Amer, zu dem unter anderem Arcteryx, Peak Performance, Salomon und Wilson gehören. Branchenexperte Klaus Jost, früher Präsident von Intersport International, verweist auf Antas Erfahrung mit westlichen Marken – deshalb galt der Konzern früh als naheliegender Kandidat für Puma.

Anta-Chef Ding Shizhong macht aus der Stoßrichtung keinen Hehl: Die Beteiligung solle die Globalisierung von Anta weiter beschleunigen. Puma lobt er als Marke mit seltener „DNA“ und wertvollem Erbe – und Anta will nach eigenen Angaben die „Wiederbelebung“ unterstützen. Hinter den schönen Worten steckt eine klare Ansage: Anta will Puma nicht nur begleiten, sondern mitziehen lassen.

Warum Puma gerade nicht zieht

Pumas Probleme sind hausgemacht – und sie sind konkret. Höld spricht von mangelnder „Brand Heat“: Übersetzt heißt das schlicht, dass die Marke weniger Begehrlichkeit ausstrahlt. Dazu kam zeitweise eine Art Überproduktion: Puma brachte neue Ware in zu großer Stückzahl auf den Markt und musste Teile davon mit Rabatten drehen. Und dann fehlten zuletzt genau die Modelle, die man unbedingt haben will.

Adidas profitiert seit Monaten von der Retro-Welle um Samba und Gazelle. Puma versuchte, das mit dem Speedcat nachzubauen, einem an Motorsport-Schuhe angelehnten Modell. Doch ausgerechnet in den großen Märkten USA und Europa blieb die Nachfrage schwächer als erhofft.

Die Quittung steht in den Zahlen: In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres sanken die Umsätze um acht Prozent auf knapp sechs Milliarden Euro, unter dem Strich stand ein Verlust von mehr als 300 Millionen Euro. Anta wird das nicht wegfinanzieren können – am Ende braucht Puma wieder Produkte, die ohne Rabatt-Orgie laufen.

Nach Abschluss der Transaktion will Anta Sitze im Puma-Aufsichtsrat anstreben. Vorher müssen allerdings noch Wettbewerbsbehörden und Anta-Aktionäre zustimmen. Und dann beginnt die eigentliche Bewährungsprobe: Kann Puma mit einem neuen Großaktionär im Rücken schneller liefern – oder bleibt der Aufschlag von 62 Prozent am Ende einfach nur teuer erkaufte Hoffnung?